近期最火的營(yíng)銷現(xiàn)象當(dāng)然是東方甄選的直播間嘍！

看到很多分析文章都在從東方甄選的內(nèi)容出發(fā)說(shuō)事，講他們做的如何如何好，內(nèi)容如何特別，董宇輝的講解如何有文化。從這樣的角度去分析東方甄選爆火的原因。

這種分析沒(méi)啥毛病，也沒(méi)啥意義。

只看見(jiàn)了東方甄選的“神話”，沒(méi)有看到背后那只“看不見(jiàn)的手”，以及那只手，對(duì)于自身品牌運(yùn)營(yíng)的迫切。要分析東方臻選，不能光看它本身。

先概括一下結(jié)論：東方甄選的“爆火”與劉畊宏的毽子操一樣，是抖音平臺(tái)自身的品牌動(dòng)作。一旦押中了“抖音品牌需要”的機(jī)會(huì)，爆火只是一個(gè)可被計(jì)算的結(jié)果。這個(gè)動(dòng)作，用我的品牌打造六步法中間的一環(huán)形容，叫做：放煙花。

（定好位-配資源-講故事-放煙花-譜曲子-搶座位）

抖音平臺(tái)的品牌需求

內(nèi)容質(zhì)量好，這是火的一個(gè)“必要非充分條件”，董宇輝的內(nèi)容很好，可是滿網(wǎng)沒(méi)有比他內(nèi)容更好的主播嗎？為什么他火了？

火的速度之快，就連東方甄選自己都感覺(jué)猝不及防。董宇輝坦言，剛開(kāi)始幾個(gè)月滿屏都是罵他的聲音，自己險(xiǎn)些堅(jiān)持不下來(lái)。好像突然之間，大家開(kāi)始瘋狂的喜歡他。

在之前的幾個(gè)月里，同樣的一批主播，同樣的東方甄選，我們看到的媒體文章的畫(huà)風(fēng)是這樣的：現(xiàn)實(shí)太骨感！新東方直播2個(gè)月，銷售額450萬(wàn)！俞敏洪：過(guò)了最安靜的一個(gè)寒假……俞敏洪在直播間里表現(xiàn)如何？有網(wǎng)友形容“直播像上課”。

幾個(gè)月后，事情就出現(xiàn)了完全不一樣的反轉(zhuǎn)。

有人說(shuō)：東方甄選，開(kāi)啟了直播的“內(nèi)容時(shí)代”；有人說(shuō)：這才叫直播的天花板，以前那種叫著嚷著直播的方式low爆了；有人說(shuō)：我因?yàn)閯e人的轉(zhuǎn)發(fā)好奇點(diǎn)進(jìn)去，結(jié)果哭唧唧的買了一堆玉米出來(lái)；有人說(shuō)：人們識(shí)別好內(nèi)容的時(shí)代來(lái)了，我也要去當(dāng)內(nèi)容主播！

請(qǐng)問(wèn)：這些人都是誰(shuí)？他們所說(shuō)的內(nèi)容指向了什么？

有文藝青年朋友坦言：我是因?yàn)槎钶x才開(kāi)始看直播了，特別上頭。有常年只趴在小紅書(shū)上讀圖文的白領(lǐng)朋友說(shuō)：我又重新裝回了已經(jīng)卸載的抖音。也有很少看直播和短視頻的朋友說(shuō)：是不是短視頻和直播內(nèi)容要升級(jí)了？

很顯然，這一切的反饋，對(duì)于一直背負(fù)著各種用戶和內(nèi)容標(biāo)簽的抖音品牌來(lái)說(shuō)，全都是利好。

除了自身的業(yè)務(wù)需求之外，抖音這樣的超級(jí)平臺(tái)，在品牌打造的過(guò)程中，對(duì)于造案例、放煙花、帶節(jié)奏也有著強(qiáng)烈的需求。什么樣的案例更符合當(dāng)下抖音的需求和口味？這些案例從哪個(gè)角度體現(xiàn)了抖音未來(lái)的平臺(tái)文化的哪種傾向？

東方甄選這一波，幫抖音升級(jí)了所謂“平臺(tái)調(diào)性”，拉回來(lái)了多少“高端”用戶。這也是很大的品牌價(jià)值點(diǎn)。

這一切的成功似乎都不是平臺(tái)上的玩家努力之后隨機(jī)分配的。

上演誠(chéng)信“真還傳”的羅永浩、疫情居家期間倡導(dǎo)一起健身的劉畊宏，擁有大量“高端”客群、有文化的新東方，這些都是抖音品牌的菜。

相對(duì)于快手上跑出的“辛巴”，淘寶上跑出的“李佳琦”和“薇婭”來(lái)說(shuō)，顯然，抖音更懂得如何在業(yè)務(wù)之上，冶煉案例對(duì)于自身的“品牌價(jià)值”。

平臺(tái)造物的時(shí)代

平臺(tái)造物的傾向越來(lái)越明顯。過(guò)去的“人找渠道”，現(xiàn)在已經(jīng)成為了“渠道選人”。

是不是“天選之子”，就變成了如同科考一樣的對(duì)于平臺(tái)規(guī)則和流量密碼的悉心研究。

于是平臺(tái)之間，如何面對(duì)市場(chǎng)設(shè)置自身的定位和調(diào)性，釋放正確的標(biāo)簽和信號(hào)，就成了比拼的關(guān)鍵。

處處可見(jiàn)平臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)的迅速反饋。

到底是“得什么者得天下”？屌絲？女性用戶？高端人群？平臺(tái)反復(fù)騰挪進(jìn)化。

但大方向是不會(huì)錯(cuò)的，正義、文化、健康、國(guó)貨之光……

在這些大方向的指引下，平臺(tái)開(kāi)啟了篩選，用點(diǎn)金之手送出一個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)和“推薦位”。各個(gè)品牌和IP就如同被編輯選中的選題，迅速成為吸金的風(fēng)暴眼。

一場(chǎng)可被計(jì)算的數(shù)字化造星運(yùn)動(dòng)。

按照這個(gè)數(shù)字化的選題排序表，果然會(huì)驗(yàn)證安迪·沃霍爾那句鼎鼎有名的判斷：在未來(lái)，每個(gè)人都有15分鐘的時(shí)間成名。

15分鐘，所以當(dāng)聚光燈打到你身上的時(shí)候，你打算怎么接住這洶涌如同龍卷風(fēng)的流量？你是否已經(jīng)計(jì)劃好了這些影響力的最終用途？

人們的興趣和遺忘一樣，來(lái)的都很快，刺眼的聚光燈如同旋轉(zhuǎn)木馬一樣也會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，15分鐘之后，音樂(lè)停止，舞臺(tái)落幕，你成為一個(gè)品牌還是成為一段過(guò)往，仍然取決于，你打算以什么樣的作品，什么樣的產(chǎn)品，什么樣的姿態(tài)，駐留人間。