去華與華聽(tīng)提案的客戶，往往被一種氣勢(shì)碾壓，從進(jìn)到提案的道場(chǎng)，到聽(tīng)完提案，有一個(gè)強(qiáng)大的力量引導(dǎo)客戶聽(tīng)從、執(zhí)行，有一種不續(xù)約就不能離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)的既視感。

這不僅僅是道場(chǎng)、演講、華與華既往勢(shì)能的體現(xiàn)，更有一種內(nèi)在的強(qiáng)大邏輯，環(huán)環(huán)相扣、步步緊逼，緊逼生意的真相，鎖緊賺錢(qián)的秘密，并把這些秘密聚焦在非常小的一組信息壓縮包里，讓你發(fā)笑、讓你驚嘆、讓你喜歡。

下面我講下，這套作業(yè)邏輯中的關(guān)鍵要點(diǎn)。

1、先簽合同，款到作業(yè)。

無(wú)論前期的洽談多么融洽，無(wú)論對(duì)方看起來(lái)多么值得信賴，一切要先簽好合同，且到款后才能作業(yè)。

這雖然是《華與華使用說(shuō)明書(shū)》里基礎(chǔ)的原則，但是我們一定要堅(jiān)持，不要心存僥幸，對(duì)方不簽、不付錢(qián)本質(zhì)上是沒(méi)有基礎(chǔ)的尊重和交易的誠(chéng)意。

事實(shí)上從這里就能判斷出后續(xù)合作的流暢程度，說(shuō)的通俗一點(diǎn)，我們向客戶輸出的無(wú)非是文字、畫(huà)面之類的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這東西不在早期以法律條文的形式約定好，后續(xù)一定是紛紛擾擾的扯皮。

我和我?guī)Ь毜囊曳綄W(xué)員們都曾在這上面也吃過(guò)虧，但是吃虧一次無(wú)非是看清楚一個(gè)人，以后拉黑便是。

2、4種維度交叉去尋找真因。

帶著問(wèn)題去尋找真因，這個(gè)品牌為什么來(lái)找我們，他們究竟遇到了什么問(wèn)題，他描述的問(wèn)題對(duì)嗎？他的想法是個(gè)人的想法還是公司各個(gè)部門(mén)的人都有類似的想法？

因?yàn)閱?wèn)題的堆積一定不是只有一個(gè)原因，一定要找出來(lái)憋在他們所有高層心里的話，并把這些話提煉、排序，哪些話是抱怨、哪些是真金。

我們就是要把這個(gè)企業(yè)里的各種真金提煉出來(lái)，并加以組合、包裝，嘗試圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞或者關(guān)鍵字發(fā)力，讓整個(gè)企業(yè)的力量凝聚到一個(gè)拳頭上，這個(gè)就是第一環(huán)節(jié)高層訪談的意義。

接下來(lái)是消費(fèi)者/店員調(diào)研，我們有什么，并不意味著直接主推什么，還要看我們?cè)谙M(fèi)者群體中的集體潛意識(shí)。

消費(fèi)者究竟為什么買(mǎi)我們，一般來(lái)說(shuō)，我會(huì)比較習(xí)慣去看金牌店員的話術(shù)，他的話術(shù)往往能擊中消費(fèi)者內(nèi)心，如果從1個(gè)店員哪里找不到，那就多找?guī)讉€(gè)。在現(xiàn)場(chǎng)一定要多觀察誰(shuí)是老顧客，一定要與老顧客攀談，像聊一天一樣問(wèn)他們：這條街上有多家奶茶店，為啥買(mǎi)我們？

一定會(huì)有那么一個(gè)時(shí)刻，當(dāng)你從消費(fèi)者嘴巴里得到的那個(gè)關(guān)鍵詞等于你從企業(yè)訪談里得出來(lái)的關(guān)鍵詞。這個(gè)大概率就對(duì)了。這種詞不僅是我們的資源稟賦，還是我們真正贏得老顧客的法寶，而且大多數(shù)情況下，我們自己內(nèi)部也沒(méi)有很好的洞察出來(lái)，甚至，在發(fā)展過(guò)程中還會(huì)遺忘掉。

前兩個(gè)維度是看自己，第三個(gè)維度是競(jìng)品調(diào)研，調(diào)研的工具就是4p，看同類/近似品類中的top品牌，看他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、看他們的爆品、看他們的外宣口號(hào)，看我們選中的關(guān)鍵詞是否與他們有重合，他們是怎樣描述的、他們的產(chǎn)品是怎樣做的，然后所有/任何有借鑒價(jià)值的全部買(mǎi)回來(lái)，逐一試用、體驗(yàn)。

第四個(gè)維度是行業(yè)發(fā)展史調(diào)研，這個(gè)主要目的是看行業(yè)趨勢(shì)，不要讓客戶走在錯(cuò)誤的賽道上就行。

調(diào)研就是找啟發(fā)，就是為了佐證或者否定我們自己的預(yù)判，不必所有資料都要自己整理，直接去檢索多份行業(yè)報(bào)告，多份行業(yè)報(bào)告事實(shí)上會(huì)相互佐證我們的某些觀點(diǎn)。

當(dāng)然，如果實(shí)在有必要，那就需要引入第三方調(diào)研公司去開(kāi)展調(diào)研。

3、窮盡所有，從上帝視角審視這個(gè)行業(yè)的規(guī)律。

上述的工作看似是步步推導(dǎo)，但也經(jīng)常會(huì)有推倒重來(lái)的情況，因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)在圍繞預(yù)判作業(yè)，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)尋找的資料不支持我們的預(yù)判時(shí)，那就要推倒重來(lái)，重新開(kāi)展新一輪的4p研究。

4p研究絕不是簡(jiǎn)單的做1個(gè)或幾個(gè)競(jìng)品的研究，我會(huì)帶領(lǐng)小組成員做8個(gè)競(jìng)品研究，從競(jìng)品身上看產(chǎn)品的推出順序，看爆品的產(chǎn)品特性/命名邏輯。

在我們圍繞某個(gè)關(guān)鍵詞在找行業(yè)發(fā)展史當(dāng)中最好賣(mài)的產(chǎn)品時(shí)，每個(gè)主要參考品牌的菜單，我們至少往前扒3年，從各品牌3年的產(chǎn)品迭代史當(dāng)中找真正好賣(mài)/真正經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的好產(chǎn)品。

我也非常喜歡讓伙伴們?nèi)パ芯扛髌放频某砷L(zhǎng)史，從他們的成長(zhǎng)史中，能找到這個(gè)行業(yè)的規(guī)律，我記得我們最終匯總成了1張大表，一次性涵蓋了8個(gè)品牌的4p表現(xiàn)，也是從那張表中，我們能看到，哪些品牌發(fā)展勢(shì)頭一定會(huì)很好，哪些品牌即將會(huì)死去，雖然他自己目前還不知道。我們也能看到，哪類產(chǎn)品一定好賣(mài)，定價(jià)多少一定會(huì)更合適你。。。

這世上就是缺一桿公平的秤，按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)、同樣的維度去評(píng)測(cè)各個(gè)品牌，4p 就是我們干活的重武器。

4、篤定真理，堅(jiān)持獨(dú)立性。

每次提案結(jié)束，客戶老板夫婦都會(huì)領(lǐng)頭鼓掌，因?yàn)槲以谔岚笗r(shí)，不僅僅是告訴大家我們是怎樣干活兒的，而是帶著他們一起思考，思考他們的生意，思考他們起作用的關(guān)鍵點(diǎn)，究竟是什么。

但是在討論落地時(shí)，大家會(huì)有分歧，在面對(duì)分歧時(shí)，不要做和事佬，不要挑選簡(jiǎn)單的工作，要說(shuō)真話，要堅(jiān)持自己的獨(dú)立性，因?yàn)樯鈦G了還可以再找新客戶，原則丟了，就一定不可能有理想的出品。

6、緊抓落地，擋我者死。

在方案落地時(shí)，一定要抓著對(duì)方的關(guān)鍵執(zhí)行人或執(zhí)行的部門(mén)，如果他們不動(dòng)，或干不出來(lái)，我們就自己來(lái)，也是非常感激愿意跟隨我的小伙伴，我們有強(qiáng)大點(diǎn)調(diào)研能力/設(shè)計(jì)能力/插畫(huà)能力，可以根據(jù)項(xiàng)目需求完成不同的工作。

當(dāng)我發(fā)現(xiàn)對(duì)方執(zhí)行的人不行的時(shí)候，我會(huì)在大群里說(shuō)，你不行的話，我們來(lái)操作。因?yàn)榉桨覆宦涞兀麄円欢ú荒芡ㄟ^(guò)我們賺到錢(qián)，雙方的合作就沒(méi)有意義，誰(shuí)擋著他們老板賺錢(qián)，我就干掉誰(shuí)。

讓我驚訝的是，我們小伙伴的落地能力真的超級(jí)棒，有一次我想需要去測(cè)量一個(gè)真實(shí)的門(mén)店，做一個(gè)樣板店，同行的策略師就從背包拿出來(lái)一把卷尺，也真是牛逼。

7、用之則行，舍之則藏，讓子彈多飛一會(huì)兒。

時(shí)間真的是個(gè)好東西，他不會(huì)騙人，而且他會(huì)讓擲地有聲的好點(diǎn)子持久發(fā)光，假如當(dāng)時(shí)客戶沒(méi)有執(zhí)行，也沒(méi)關(guān)系，那后續(xù)他在做生意時(shí)，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)哪里缺少點(diǎn)兒啥，等他自己頓悟吧。