今天我們的主角是國民女神高圓圓，高圓圓怎么了呢？就是她代言的同仁堂涼茶在僅僅推出5個月后就已經奄奄一息了。為什么死的這么快呢？首先我們從大背景分析一下為什么同仁堂要進入涼茶行業(yè)？

藥企進軍大健康行業(yè)

藥企進軍大健康運動從2004年就開始了，到2016年已經有幾十家公司都趟過這趟水了，但是最終上岸的企業(yè)卻寥寥無幾，同仁堂作為藥企行業(yè)的金字招牌，看到小兄弟們殺進大健康行業(yè)，自己也不甘心，于是2016年3月，在成都糖酒會上同仁堂高調推出同仁堂涼茶，據當天發(fā)布的數據，已經累計意向簽單金額高達3億元。但是這個3億僅僅是意向簽單，但最終的成交的估計要打一個很大的折扣，因為從市場反應來看，同仁堂涼茶的銷量非常小，而且是在春夏飲料行業(yè)的旺季。

同仁堂為何當初信心滿滿的宣布進入涼茶行業(yè)，但僅僅5個月就失敗了？我們認為同仁堂在進軍涼茶行業(yè)犯了6個錯誤

1 代言人

進入一個已經充分競爭的行業(yè)，作為新進入者一定先看競爭對手。

在這樣一個男色經濟橫行的年代（男色是指60%的男人糅合了40%的女人）。我們認為男色小鮮肉比高圓圓更能帶動產品的傳播和高端消費品的定位。

我們先看一下競爭對手請的代言人，農夫山泉茶π是Bigbang，康師傅是李易峰，統(tǒng)一茶代言人是張藝興，恒大冰泉是李敏鎬，作為飲料行業(yè)的幾位老大哥自然對市場和消費者最熟知，所以他們都請了男色小鮮肉；而作為從藥企向快消品行業(yè)拓展最成功的2個產品云南白藥牙膏和江中猴骨餅干，云南白藥14年請了黃曉明，16年請了井柏然，這2位都是當時的男色小鮮肉。所以為什么不啟用男色小鮮肉，而是請了最近幾年作品數量很少的高圓圓，這個我們認識是自己給自己挖的一個坑。

2 廣告語

產品初期廣告語要更多的提現產品的功能，而產品中后期則主要提現品牌的理念。

我們先來看一下跨界最成功的猴骨餅干和云南白藥的產品的廣告語

胃不好,總是不舒服;猴姑餅干,猴頭菇制成,上午吃一點,下午吃一點,養(yǎng)胃!

牙齦出血，牙齦腫痛，口腔潰爛，用云南白藥

作為藥企進軍大健康領域是非常正確的，但是新產品必須是和自身藥企的特質很統(tǒng)一的，所以猴骨餅干主打的功能是養(yǎng)胃，而云南白藥主打的功能是口腔潰瘍，所以他們硬是在競爭激烈的快消品行業(yè)擠出了自己的市場，反觀看同仁堂涼茶的廣告語是“懂健康,自然更懂涼茶”，顯然沒有突出產品的功能性，而這樣的例子很多，想太極集團推出的太極水，廣告語是太極水，不老泉，都是在打品牌理念，作為新進入者，必須先要打產品功能，然后逐步的往品牌理念走。

3 產品名字

涼茶的名字取為同仁堂涼茶，我們認為這個產品不應用直接取名同仁堂，原因有二，一是一但這個產品有什么質量問題，比如喝多了有可能導致拉肚子這樣癥狀，或者因為與其它產品一起飲用，而發(fā)生消費者健康問題，大家只會討論同仁堂有問題，而不會討論他的涼茶有問題，這樣反而會影響同仁堂300多年的招牌，二是如果這個產品賣的一般，大家會自然的想到同仁堂的藥不怎么樣，消費者就是有這樣的心理，你是無法阻止消費者這樣想的。

通常企業(yè)進入一個新品類時，失敗的風險較高，所以一般會啟用新品牌，而啟用新品牌的好處在于，即使新品類表現不佳，也可以避免對老品牌在老品類中的地位造成負面影響。

4 產品渠道

終端是不可再生資源，后進入者注定要花費更多的金錢和時間

作為藥企，進入快消品行業(yè)，本身就是自身的短板，沒有成熟的運營團隊，對消費者和市場的認知有偏差。而最主要的一點是飲料快消品的渠道主要在商超和餐飲，而藥企的主要渠道是在藥店，快消品行業(yè)的消費者對產品的可選擇性很多，而且也不是必須品，而藥品則選擇性少，而且生病時必須吃藥。所以兩者還是有很大區(qū)別的。

判斷一個藥企的產品是否成功，主要是看在藥店和商超的銷售占比，一般情況下，如果商超的銷售占比超過80%，則說明這個產品是相對成功的，因為對于藥企而言，推出新產品一般會先在自己的醫(yī)藥渠道中先鋪開。

而且新產品進入商超是很困難的，新的單品要進入到超市渠道，必須要繳納高額的費用，而且有3個月的試用期，如果3個月銷售情況一般，那么產品就會被下架，同時保障金也不退換，所以在無形中就設了一道坎。導致同仁堂涼茶最初只在自己的藥店渠道和一些小商超開始鋪貨，大商超不敢進。

5 產品價格

價格是消費者長期對某種產品的購買能力的表現

同仁堂涼茶的價格是5.5元（330ml），而競爭對手的價格都在3.5元左右，而整個飲品行業(yè)敢把價格定在5元以上而獲得成功的寥寥無幾，這里并不是說消費者購買能力不行，而是整個飲品在消費者的認知中是不能大于5元的。

同仁堂可能認為同仁堂的品牌溢價有2元，而且同仁堂涼比王老吉和加多寶的成分多了羅漢果、涼粉草材料。但是消費者是不會關心這些的，而且這也不是消費者要關心的。所以我們認為這個產品的市場調研是有問題的。

6 產品促銷

促銷的目的是為了提高銷售和傳播品牌，如果促銷傷害了品牌，那么這個促銷是很失敗的。

同仁堂涼茶因為自己的產品定位不清晰，產品代言人不具有號召力，產品渠道不優(yōu)質，產品價格太高，導致這個產品壓貨嚴重，經銷商肯定會有很多怨恨，所以有些經銷商干脆直接終止了和同仁堂涼茶的合作，而同仁堂涼茶為了清庫存，只能大規(guī)模的搞促銷，同仁堂涼茶24罐裝整箱出售打8折，或者有買一贈一的活動。這樣的產品促銷活動我們叫殺雞取卵，因為這完全打算了同仁堂涼茶在消費者心目中的產品定位，從而導致消費者越來越對同仁堂涼茶沒有好感，進而銷量更低。

價格高是可以讓經銷商賺錢更多利潤，可以激發(fā)經銷商鋪貨的動力，但是價格的堅挺對于經銷商和消費者同樣是重要的。

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