定位理論強調(diào)進入顧客心智，強調(diào)影響顧客認知。
影響認知從何處開始呢？
從關注開始。

盡管廣告界素有“墻紙效應”之說，認為即便顧客沒有注意到某幅廣告，但由于其時常出現(xiàn)，一樣會在潛意識中影響顧客的決策。但，在今日媒介費用日益昂貴的大背景下，能夠任性運用“墻紙效應”的企業(yè)日漸稀少，更多企業(yè)想要建立品牌，仍然必須先讓顧客關注。

      那顧客的關注受到什么影響呢？

       一般來說，受到：內(nèi)容、媒介和運氣三大變量的影響，將這三個變量量化為特定指數(shù)，則：

      | 關注度=內(nèi)容指數(shù) X 媒介指數(shù) X 運氣指數(shù)

      在這里：

     （1）內(nèi)容指數(shù)描述的是公眾和信息的關系，指的是多少公眾關注、有多關注；

     （2）媒介指數(shù)描述的是公眾和信息渠道的關系，指的是信息通過媒介能夠觸達多少公眾，并傳遞多少相應影響力；

     （3）運氣指數(shù)則描述的是不可控的其他變量，比如汪峰上頭條，就經(jīng)常受到運氣影響。

     在內(nèi)容指數(shù)中，常常涉及到三個變量的影響：傳播主體、傳播客體（公眾）和傳播環(huán)境。在實踐過程中，我們：

     （1）把傳播主體變量界定為“基礎口碑”，因為傳播主體的影響力，可以看作是其基礎流量，這個流量，往往由該主體已經(jīng)積累的口碑決定；

     （2）其次，我們把傳播客體的反應界定為“公眾情感”，傳播必須影響公眾情感，否則事件和信息將行之不遠；

     （3）最后，我們把傳播環(huán)境，界定為“社會熱點”；傳播唯有貼合熱點，符合環(huán)境能量，才能夠借助外力，擴大效果。

      綜合上述內(nèi)容：

      | 內(nèi)容指數(shù)=基礎口碑 X 社會熱點 X 公眾情感

      公關事件的策劃工作，首先要從內(nèi)容著手，而內(nèi)容指數(shù)所包含的基礎口碑、社會熱點和公眾情感，是最核心的“策劃三要素”。下面，我們結合示例，來逐一解說上述三要素。

一、基礎口碑

      如何衡量品牌的基礎口碑呢？基礎口碑是品牌的基礎流量，其構成為：

      | 基礎口碑=關注人群的數(shù)量 X 質(zhì)量

      顯然，一個粉絲數(shù)100萬的賬號，往往要比粉絲數(shù)10萬的賬號，其基礎口碑的數(shù)量部分要大；但是否商業(yè)價值更大？還不一定，要看所影響人群的質(zhì)量。即便一個賬號只有一個忠實讀者，它也具備較大的基礎口碑估值——如果這個每次必讀的讀者是大大的話。

      商業(yè)品牌和個人品牌，其基礎口碑的數(shù)值，可以參考這一算法，由其關注人群的數(shù)量乘以質(zhì)量算得。明星出現(xiàn)了丑聞，往往關注人群的數(shù)量沒有變化——甚至往往變得更大，但是關注人群的質(zhì)量發(fā)生了變化，因為這些人群對待他的態(tài)度變化了。

      了解了基礎口碑的算法，各個品牌方可以對自己的基礎口碑做個基本估算，看看數(shù)值有多大。清晰地了解這個數(shù)值，對于我們做公關大有幫助，它既可以幫助我們量化品牌影響力的關鍵參數(shù)，也可以幫助我們避免自嗨傾向——冷靜冷靜，不要認為自己所在的品牌是宇宙中心。比如，快刀何就算在辦公樓下裸奔，又有多大的基礎口碑呢？

      如果了解了自己的基礎口碑，同時又發(fā)現(xiàn)這個數(shù)值不高，怎么辦呢？——辦法是借助別人的基礎口碑。 他人基礎口碑的數(shù)值算法，等于關注他人品牌的數(shù)量乘以質(zhì)量。所以，品牌之間聯(lián)合做活動，做聯(lián)合營銷，往往可以有效提升活動的總體基礎口碑。

      比如“斯巴達三百勇士”，如果策劃方某沙拉品牌，不借助這個擁有基礎口碑的IP，自己去做，關注度是否會大大降低呢？

      那，借助他人的口碑，是否需要他人同意呢？答案是不一定。

      比如，把“快刀何辦公樓下裸奔”，修改為“相貌酷似王健林男子北京街頭裸奔”，關注度是不是會提高一點呢？——至于如何應對王首富的反對意見，媒體自有辦法，比如：“朝陽群眾反映的裸奔者，究竟是不是王健林？記者數(shù)次撥打?qū)Ψ诫娫?，但對方尚未接聽?！?/p>

      如果接聽，則表示：“對方表示當天不在北京，至于究竟主角是誰，尚有待調(diào)查。”

      為什么要舉王健林的例子呢？——因為他們家欠我們錢，萬達集團拖欠我們公關服務費已有年月。看，這就是前首富一個小小的、負分的基礎口碑。

二、社會熱點

      影響內(nèi)容傳播力的第二大變量是社會熱點，同一個內(nèi)容，在不同時間、不同地區(qū)、不同角度，其傳播影響力可能大相徑庭。

      比如，你夏天賣元宵、冬天賣粽子，多半推廣效果不佳。何也？時間不對。

      如果在定位圈之外談定位理論，多半應者寥寥；但是在定位課堂上，則應者云集。何也？場所不對。

      如果“上海姑娘去江西過年逃走”，不是“去江西”，而是“去香港”，恐怕甚至都不會掀起波瀾，何也？沒有切中地區(qū)矛盾的心理熱點。

      社會熱點，可以初步劃分為：時間熱點、空間熱點和心理熱點三類，其計算方法為：

      | 社會熱點=時間熱點+空間熱點+心理熱點

（1）第一類時間熱點，是固定的時間節(jié)點。

      對時間熱點，做策劃、自媒體的同行非常熟悉，大家往往要準備一張“策劃日歷”、“公關日歷”，提前把一年中的各種節(jié)日、大事件標注出來，以便提前做好準備。這些時間點，屬于固定日期類的時間熱點，相對容易識別，容易分辨。通常的重大節(jié)日、紀念日、重大社會活動、重大體育賽事、重大娛樂節(jié)目或影片等等，其時間都有跡可循。

      比如說，把每年要上映的各種電視劇、電影的檔期摸清楚了，就容易做出大量的熱點海報、熱點段子、熱點小視頻出來。只要你勤快、有創(chuàng)意，總能抓住一個波段的流行。

      再比如說，在剛剛過去的2019年元旦，央視就會在新聞聯(lián)播等各大節(jié)目中播放全國各地迎元旦的新聞。如果你們搞一個花式創(chuàng)意迎元旦的互動，在這樣的節(jié)點舉辦，則有更大的概率獲得傳播。當年老何團隊給中華世紀壇做策劃，就建議“邀請農(nóng)民工一起敲響世紀壇新年鐘聲”。世紀壇每年的迎新年活動，常常登陸央視新聞甚至新聞聯(lián)播，如果這個活動舉行，其影響力自然要遠遠超過常規(guī)的官方迎新年活動。

（2）第二類時間熱點，則有一定概率循環(huán)出現(xiàn)，但具體日期不固定。

      有按年循環(huán)的，比如冬天，總有些地方有雪災；夏天，總有些地方有水災；春節(jié)，會有春運；每到6月，是考試季；也是大學生畢業(yè)季；到了9月，是大學新生畢業(yè)季。

      也有按月循環(huán)的，比如每個月發(fā)工資之前和之后的時間，比如女朋友大姨媽的時間。

      還有按周循環(huán)的，比如白領上班族，每周一的心情，和周五的，很多人有些微妙的不同。

（3）第三類時間熱點，也呈現(xiàn)出反復出現(xiàn)的規(guī)律，其時間則更不固定，更具有突發(fā)性。

      比如，名人會去世，明星會劈腿，年輕人會創(chuàng)業(yè)成黑馬，獨角獸也會轟然倒地。據(jù)說，衡量一個人是否出名，可以看媒體是否提前準備好了他的訃告；往往媒體會儲存一個巨大的檔案庫，把各類名人的生平信息、訃告文本提前備好，如此能夠第一時間搶先發(fā)布。

      那明星劈腿呢？幾乎每隔一段時間，就有明星劈腿。時間長了，老百姓會不會納悶：明星是不是天生就要劈腿？（大家可以想想，為什么明星總會劈腿？）所以，作為策劃，你大可預設明星劈腿話題，事先做好創(chuàng)意，比如準備一張海報，文案是：

      星星可能劈腿，但一輛寶馬X5不會。（打死寶馬也不會干，但你們品牌不一定啊。）

      至于年輕人創(chuàng)業(yè)、獨角獸倒地，也總是周期性出現(xiàn)。比這個周期更長的，還有每3到4年的一次瘟疫，每7到8年一次的經(jīng)濟周期，每10年就有一代新人……

      相對于普通地點，空間熱點也常常體現(xiàn)出威力。比如，你拎著一瓶雪碧在老家鄉(xiāng)下閑逛，多半相安無事。但是，如果你拎著雪碧在天安門東站下車，然后去看升旗，情況就很不一定了。

      大家都關注的空間熱點，往往能夠牽動更大范圍的關注度。比如在天安門發(fā)生的事情，堪稱舉國關注；在北京國貿(mào)、三里屯等熱點區(qū)域發(fā)生的事情，也更能吸引北京乃至其他區(qū)域人群的關注。當年老何上學的時候，北大農(nóng)園食堂發(fā)生過爆炸，想想看，如果不是北大，而是老何畢業(yè)的某縣第一中學，是否關注度大不相同？

      要優(yōu)先尋找有傳播能力的、中堅人群心中的空間熱點。老何有個朋友，就用了這個非常簡單的辦法，調(diào)動了社會關注度。他的辦法是：

     在各大學校門口跳舞，然后邀請男生、女生一起跳，再把跳舞視頻發(fā)到網(wǎng)上。他跳遍全國的計劃尚未完成，就已經(jīng)小小地走紅網(wǎng)絡，并登上電視節(jié)目。

      為什么在大學門口跳舞，邀請男女學生一起跳，能夠調(diào)動這么大關注度呢？——因為，關注這件事的，既有在校學生，也有畢業(yè)生，甚至還有關注該校學生的社會公眾。這幾個群體，是傳播能量最強的社會中堅力量啊。

      這就是為什么山東藍翔技校老板說：我們不能像清華北大一樣，光整那些虛的，我們要教學生有用的本事。

      如果不拉上清華北大墊背，這句話還能流傳這么嗎？后來技校之外某校也在北大南門拉了個橫幅，又免費刷了千萬級的傳播資源。

      在具體公關實踐中，應當根據(jù)品牌所面向的人群，尋找到具體的、針對性的空間熱點。比如，對于大眾來說，一片小樹林可能平淡無奇，對于鉆過小樹林的當事人而言，這可能是一片圣地。公關傳播，要找到不同人群的圣地。這樣的地點，可能既牽動目標人群的神經(jīng)，又無干大眾情感的波瀾，堪稱定點傳播、精準溝通的利器。

      比如，2018年10月28日，定位界就在北京昆侖飯店組織了一場定位活動，紀念定位之父杰克·特勞特先生訪華16周年。為什么在昆侖飯店呢？——因為2002年10月28日，特勞特先生首次訪華公開亮相，就在這里。昆侖飯店堪稱達摩東渡的登陸點。這就是一個小眾人群心中的空間熱點，它一經(jīng)揭示，便展現(xiàn)出關聯(lián)人們心智的能量。

      除了時間熱點、空間熱點之外，心理熱點也是重要的傳播能量來源。總有一些人群、一些話題容易引發(fā)關注，傳播中只要帶上這些熱點，就容易引發(fā)心理能量。

      比如“上海女孩去江西過年”，江西人就會關注，上海人也有可能。為什么呢？因為這背后有中西部地區(qū)和沿海地區(qū)的區(qū)域矛盾，中西部地區(qū)由于發(fā)展較為落后，內(nèi)心有自卑感，并對東部地區(qū)奉獻能源、勞動力，而所分配較少，有不滿足感。因此，這種感情，疊加“上海人”的另一熱點，更容易引發(fā)傳播。

      須知，“上海人”是另外一個容易引發(fā)外部情感反饋的話題點，尤其是“上海男人”（此處無任何不尊重各地同胞之意，請大家理解為中性描述即可。）

      我們?nèi)绾巫R別心理熱點呢？常用的辦法有“現(xiàn)象反推法”。比如，我們總看到有奶茶妹、公交車最美女售票員、車展最美女清潔工等“勞動美女”出現(xiàn)，請問，為什么會出現(xiàn)這些形象呢？

      這些勞動美女之所以走紅網(wǎng)絡，是因為媒體愿意報、愿意傳；媒體之所以愿意傳，是因為有人愿意看。那誰愿意看呢？答案是，對美女想要而不可得的人啊，就是像老何這樣的屌絲嘛。屌絲既對美女有需求，又難以接近。因為美是稀缺資源，接近美女往往代價高昂。因此，出現(xiàn)勞動美女這樣典型的價值低估情況，才能給老何等屌絲以可獲得感。而可獲得感加上保護欲，會促進大家對該人設的關注和互動。

      再比如，大家總是看到“高管辭職創(chuàng)業(yè)”的報道，動不動就放棄百萬年薪、千萬期權；發(fā)展到后來，都要放棄億萬期權，為什么？——原因跟大家過年回老家鄉(xiāng)下，看人圍著桌子炸金花賭博并無不同。高管創(chuàng)業(yè)是賭博，放棄現(xiàn)在，去賭未來。大家看炸金花，是不是賭注越大的桌子，看的人越多，感覺越刺激？

      心理熱點的形成機理，是社會矛盾。社會矛盾，猶如社會地殼的斷裂帶和擠壓帶，往往蘊含著極為巨大的心理能量。這些斷裂帶和擠壓帶，其心理規(guī)律可以總結為三句話：愛別離、恨憎見、求不得。不同社會階層的愛別離、恨憎見、求不得，疊加形成了各種錯綜復雜的社會矛盾，一經(jīng)激發(fā)，便釋放出巨大的社會能量。

      地域歧視便是恨憎見的代表之一。一部分人歧視另一部分人，不僅中國有，國外也有，比如英格蘭人就歧視蘇格蘭人，蘇格蘭人也反過來歧視英格蘭人。不僅如此，在中國的老外之間，也相互歧視。比如，在北京的老外，常常被在上海的老外歧視，認為太土；而北京老外也會反過來歧視上海老外，認為他們沒有文化。

      任何事件，附加地域能量，都能擴大傳播。正因如此，有關部門在報道治安案件時，命令禁止使用“某省犯罪嫌疑人”這樣的表達，以避免進一步強化地區(qū)隔閡。

      正因如此，建議大家公關中慎用地域能量，如果要用，以正面激發(fā)為主。正面激發(fā)地域能量的做法，如奧運會火炬接力，大家不僅為家鄉(xiāng)的奧運火炬手自豪，也為奧運火炬接力路過自己老家自豪。這種“家鄉(xiāng)自豪感”，便是品牌傳播可以借助的、正能量形式的心理熱點。

三、公眾情感

      忽視公眾情感，是最常見的策劃錯誤之一。傳播不能打動情感，就難以形成有效的記憶，更難以激發(fā)公眾進行二次傳播。由于情感本身含有能量，情感能量蓄積到一定濃度，必須用行動來對沖、來釋放。比如，人非常生氣時，會踢椅子；喬峰大怒時，會掌劈石壁。所以，如果激發(fā)公眾的情感能量到一定程度，便能激發(fā)出點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為反應。

      激發(fā)情感有兩條路徑，一種是信息式的，一種是互動式的，前者以信息傳遞為主，后者則需要為公眾設計參與和互動的動作形式。

      | 公眾情感=情感傳播+行為互動

      情感傳播的優(yōu)點是操作成本低，傳播廣；而行為互動在勝在體驗強度大，影響深。

      如果用信息激發(fā)情感，則需要在策劃階段明確：

      （1）激發(fā)什么類型的情感？

      （2）如何激發(fā)和不斷強化？

      （3）激發(fā)到何種濃度？

      （4）情感如何符號化傳遞？

      人類情感看似復雜，其實由非常簡單的模塊構成，只要滿足極少數(shù)的條件，即可以準確激發(fā)出相應的情感來。比如，憤怒這種情感，由四個要素構成：

      | 憤怒=意外+不想要+別人造成+可以避免

     發(fā)生了一件意外的事情，事情的結果是你不想要的，造成后果的是別人，他本來可以控制不造成這種后果的。這四項同時滿足，憤怒之情就會油然而生。相反，要消除憤怒，則可以改變這四種的任何一項，比如，把可以避免改為不可避免，則憤怒有相當概率變?yōu)椤斑z憾”。

      在明確了情感類型之后，可以在傳播中不斷強化這一情感，一唱三嘆，持續(xù)加強。直到“情感濃度”達到閾值，催生既定的行為反饋。比如，好萊塢電影計算過，激發(fā)一次悲傷，到“流淚”，大多需要8分鐘時間，在這個時間段內(nèi)，可以重復這個情感主題，持續(xù)提升其濃度。

      相比信息傳播，行為互動對情

感的激發(fā)效果更劇烈。神州專車的“怪蜀黎”，就有效的激發(fā)了公眾的“挑錯”互動；“最美軍裝照”的小程序，則激發(fā)了公眾的“曬照片互動”；抖音上火爆的短視頻，許多帶有“模仿、翻拍”互動；海底撈的花式吃法，則可以激發(fā)“來一碗”互動……

      互動不僅影響情感，而且往往自帶傳播能量和傳播動作。優(yōu)秀的互動設計，本身自帶社交貨幣，讓公眾互動之后，多產(chǎn)生社交分享欲望，直接促成品牌信息的二次傳播。

      和設計模仿模板一樣，預留槽點，也是一種有效的互動方式。在這里，高高在上的品牌可以試著彎下腰來，像迪士尼的工作人員一樣，蹲在公眾身邊，這時，互動產(chǎn)生，二次傳播產(chǎn)生。比如，往常給人印象高高在上的故宮，通過雍正帝剪刀手、朕知道了、故宮口紅等一次又一次的互動設計——公眾不僅可以模仿、調(diào)侃、購買、消費這些互動設計，而且可以當做有趣的話題傳播它們。

四、“策劃三要素”的用法

      在實踐中如何運用策劃三要素呢？

      第一種用法，是用來判斷策劃方案是否過關。快刀團隊的經(jīng)驗是，如果一個策劃在三大要素里，只具備一個要素，則不過關，打回去重新修訂；如果有兩個要素，則基本及格；如果三個要素齊備，則內(nèi)容質(zhì)量上乘。

      第二種用法，是用來改進策劃方案。用三要素的模板去檢查，缺哪個？哪個數(shù)值不高？然后針對性地進行調(diào)整和提升。比如，基礎口碑不高？那可以借助誰的口碑？比如，沒有社會熱點？那看看結合哪個時間點，去哪個地方做，切哪個心理熱點？沒有公眾情感？那找到情感結合點，看看如何強化？哪里可以設計互動點？

      第三種用法，則是用來量化創(chuàng)意傳播力。對于每個模塊，都可以評分；最后各參數(shù)的分數(shù)或加或乘，可以得到整個策劃三要素總得分。如，每個要素可以按1到5分評分，算下來會有一個總分數(shù)。時間長了，各策劃負責人和企業(yè)家，都會有大致分數(shù)概念，可以量化傳播策劃的質(zhì)量，進而以此來提前衡量策劃方案是否值得大力推廣。

      公關創(chuàng)意實施，需要各種資源投入。但創(chuàng)意無法做實驗，一旦實踐，難以重新挽回。

      因此，企業(yè)家和營銷負責人可以通過策劃三要素等模型，將創(chuàng)意傳播力提前量化，在實施前就進行評估。這種衡量和改進，對于提升團隊策劃能力、減少不良創(chuàng)意帶來的資源浪費，都具有積極意義。